今年1至5月，海南累计接待入境过夜游客43.61万人次，同比增长54.6%，其中外国游客30.69万人次，同比增长73.3%。更令人惊喜的是，1至4月，海南接待俄罗斯游客9.46万人次，已超过去年全年。此外，海南凭借得天独厚的旅游资源、不断提升的国际知名度、国际化的旅游接待设施和服务，入选“2017一带一路国际旅游新商机论坛”发布的“海外游客最想去的旅游目的地”榜单。入境旅游市场的开拓，折射出海南旅游营销思路转变的关键——创新。

　　从“发现海南”到“体验海南”

　　2016年，海南入境客源市场实现了20%的增长，摆脱了2009至2015年入境游逐年下滑的困局，强势“逆袭”。

　　为进一步提高海南国际旅游岛在外国人群体中的知名度和美誉度，让更多外国人发现海南、爱上海南、赴海南旅游，去年，海南省旅游委在北京、上海、广州、成都分别举行了“发现海南”系列国际推介会，实现了不走出国门一样可以开发境外旅游市场的宣传效果，也进一步打开了近百万在华外国人旅游度假市场。

　　今年，海南旅游营销进行再升级——以“体验海南”为主题，策划出不同主题的推介活动。第31届香港国际旅游展上惊艳亮相的“海南厨房”、2017海南国际旅游岛推介会台北站的“老盐柠檬水”，都让当地民众切身体验到了海南魅力。

　　海南省旅游委国际与港澳台市场推广处处长王可认为，“大而全”的填鸭式营销早已不适应当今旅游营销的需要。海南创新出一条“小而精”的营销路子，根据入境旅游市场的不同情况有所侧重地推介旅游产品，实现精准营销。在俄罗斯，着重推介滨海度假、中医理疗、康体养生等对当地民众具有较大吸引力的旅游产品;在法国巴黎，琼歌琼舞《定安娘子》表演、环海南岛自行车赛以及冲浪等体育旅游产品，让热爱艺术和运动的法国人对海南充满向往;针对日韩市场，重点推出高尔夫旅游、亲子旅游产品……“从文化和旅游资源的差异性入手展示海南旅游产品，让受众印象更为深刻、接受度更高。”

　　王可介绍，除了创新品牌形象和推介形式，海南省旅游委还增强高频率的线下活动和事件营销，不断创新营销理念，实施旅游营销服务境外延伸措施，向重点境外客源市场派驻旅游专门营销人员。第一批驻外营销人员将分别前往俄罗斯、韩国、新加坡等5个境外客源市场，进一步扩大海南旅游品牌在海内外市场的认知度。

　　让专业的人做专业的事

　　营销创意好点子频出，这跟其背后的专业机构——“海南旅游推广中心”密不可分。

　　长期以来，海南旅游营销缺乏统一的策划、包装及整体旅游形象品牌的塑造和推广。海南旅游推广中心于2016年成立，随后，海南旅游推广中心占据部分股权的海南省旅游推广中心有限公司成立，从此推动海南旅游宣传推广机制走向市场化、专业化、精细化——让专业的人做专业的事。

　　推广中心成立至今，与海南省旅游委合作策划执行了多场国内外旅游推介会、制定了广告投放策略和方案、制作了门户网站宣传片等一批基础素材等。而这些素材，成为全省旅游系统共享的资源，带动了海南整体营销水平的提高。

　　海南省旅游委主任孙颖说：“推广中心的建立，帮助海南旅游聚集了大量专业化人才，再通过释放专业人才的聚集效应、对提升我省旅游人才队伍政策水平、专业技能和开拓国际化的视野等，都产生了良好的互推效应，对海南旅游营销进一步加强与国际接轨产生了强大的助推力。”

　　“这是促进旅游营销向市场思维转变的有效方法，是加强对海南旅游整体品牌形象的打造与管理的必要举措。”海南旅游推广中心副主任王越川介绍，通过使用推广中心有限公司的专业化工作力量，对对外促销工作计划进行集中报批、批量招投标，也将有限资源整合利用，增强工作的计划性预期。

　　邀达人“找茬”不走过场

　　去年，海南省政府印发《海南省提高旅游国际化水平和促进入境旅游发展实施方案》，吹响了全省上下齐抓共管提升海南旅游国际化水平的号角。随后出台入境旅游市场开拓扶持办法、整合和调整有关民航客运财政补贴政策条款等。各项惠旅政策的实施，打通了钳制入境游发展的市场瓶颈，一套促进入境游的“组合拳”应运而生。

　　业内人士指出，旅游营销仅靠“王婆卖瓜”是不够的，把游客引进来之后，各要素的关联和配置，要立足于满足“一场说走就走的旅行”，“口碑效应”尤为重要。游客的口碑相传，胜过旅游营销的千言万语。

　　为发现岛内旅游业发展和国际化过程中遇到的问题，海南省旅游委特别邀请外国旅游达人前来海南“找茬”——来自加拿大、以色列、日本、罗马尼亚、西班牙等11个不同国家的11位资深旅游达人在两周内搭乘高铁、公交车、自行车和出租车游遍海南，通过调研34个考察点，收集个人及团队反馈。为了更像真正的国际游客一样体验海南，达人们必须用母语或者英语完成调查任务，在特殊情况下才能使用普通话。

　　海南省旅游委收集整理了旅游达人们对海南交通、通讯、设施、服务等一系列关于海南旅游国际化的意见，并形成《海南国际旅游岛国际化元素改造项目考察汇总报告》，为海南重新进行国际化发展定位奠定了基础。

　　“我们将进一步推动集中接待外国游客的国际化改造示范区创建工作，加强对海口观澜湖和陵水清水湾作为集中接待外国游客示范区国际化水平提升的指导，在旅游人才培训、旅游服务质量提升、旅游标识标牌改造、旅游交通、旅游公共化服务和商业业态配套改造等方面加大工作力度。”孙颖表示，还将加强旅游套餐产品研发，推动景区、酒店等进行产品组合，提升特色旅游产品对境外游客的吸引力。